Unternehmens-Blogs, Fanpages und weitere Social-Media Elemente wuchern derzeit im Web wie noch nie. Grundsätzlich begrüße ich eine offene Unternehmens-Kommunikation unter Einbeziehung von Mitarbeitern. Damit der Social-Media-Sprößling aber einmal eine schöne, große Pflanze werden kann, benötigt es einen guten Gärtner. Nur der weiß an der richtigen Stelle zu stutzen und an anderer zu pflegen. Eines seiner Werkzeuge sind dabei die Social-Media Guidelines.

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Mitarbeiter: Gefahr oder Segen?
Social-Media-Guidelines sollten dabei nicht als alte, staubige Bücherschinken gesehen werden, die in ein einer noch älteren und noch staubigeren Kiste verrotten, sondern als Bestandteil der Unternehmenskultur -und kommunikation. Sicherlich gilt der Grundsatz: Lasse keinen Mitarbeiter als Markenbotschafter auftreten, dem du nicht traust. Aber alle Mitarbeiter auszuschließen, oder ihnen ein strenges Regelwerk aufzuerlegen fördert definitiv nicht die Teilnahme und Akzeptanz der Mitarbeiter. Selbst wenn Mitarbeiter nicht die Herrschaft über die Firmen-Accounts ergreifen um selbige zu denunzieren hört man immer wieder von Fällen, in denen sich Mitarbeiter negativ über ihr Unternehmen oder Kollegen in sozialen Netzwerken mittels privaten Account äußern. Ob dies nun unter persönlicher Meinungsfreiheit oder Imageschaden für das Unternehmen fällt, lässt sich nicht eindeutig sagen. Auf jeden Fall stellen soziale Netzwerke und Social Media Kanäle eine neue Herausforderung für Unternehmen dar.

Aus meiner Sicht ist es für Unternehmen ein großer Mehrwert Mitarbeiter (im richtigen Rahmen) in die Unternehmenskommunikation einzubeziehen. Einerseits, um als Marke noch authentischer auftreten zu können, andererseits um der Belegschaft auch die Möglichkeit zu bieten, sich aktiv einzubringen und ihnen das Gefühl zu vermitteln, dass Ihre Stimme wichtig ist. Dieser Ansatz muss jedoch zunächst in der Unternehmenskultur verwurzelt und auch gelebt werden. Das das am Anfang auch holpern kann, ist dabei nur menschlich, sowie normal. Genauso offen und tolerant sollte in diesem Zusammenhang auch mit Fehlern umgegangen werden.

Daher verstehen sich Social Media Guidelines nicht als Sanktionierungswerkzeug, sondern sie möchten den Mitarbeitern das bieten, was sie sind – ein Orientierungs-Leitfaden. Hier sind ein paar Tipps, die helfen können, Mitarbeiter, Social Media und das Unternehmen gemeinsam in ein Boot zu holen und auf den richtigen Pfad zu bringen.

7 Tipps zum besseren Verständnis von Social Media in Unternehmen

• Verstehen: Bevor irgend etwas unternommen wird, sollte die Unternehmenskultur genau analysiert und verstanden werden. Welche Grundeinstellung haben die Mitarbeiter zum Unternehmen? Wie gut kennen sich die Mitarbeiter im Social Web aus? An welchen Stellen würde es sinnvoll sein, Mitarbeiter mit einzubeziehen?
• Weiterbildung: Social Media Guidelines alleine können nur flankierende Maßnahmen sein. Alle interessierten Mitarbeiter benötigen Wissen und ein wenig Feeling bezüglich der Social Media. Der richtige Umgang kann in Schulungen und Workshops vermittelt werden. Allerdings sollte man auch hier das gleiche wie beim Führerschein beachten: die Lizenz befähigt zwar zum Fahren, aber vermittelt noch lange keine Erfahrung.
• Greifbar sein: eine Art von Social Media Manger sollte immer für Fragen der Mitarbeiter parat stehen. Auch Anregungen oder Kritik sollte in Form eines Intranets oder Wikis ermöglicht werden, um auch intern einen ständigen sozialen Austausch zu gewährleisten.
• Freiheiten lassen: jeder Mitarbeiter, der über das Unternehmenskonto Zugriff hat, sollte auch die Möglichkeit haben Informationen auf seine individuelle Weise zu verbreiten. Gewisse Freiräume sind hier wichtig, da gerade diese die Authentizität und persönliche Note ausmachen.
• Fest Verankern: die neu geschaffene Kultur sollte aktiv gelebt und fest verankert werden. Hierzu ist es wichtig, dass auch ein starker Rückhalt von relevanten Bereichen wie z. B. der PR-Abteilung und Geschäftsführung vorhanden ist.
• Berühungsängste abbauen: es wird auch Mitarbeiter geben, die generell interessiert sind und Lust darauf haben sich mit einzubringen und selbst etwas zu posten, aber letztlich vor einer aktiven Teilnahme zurückschrecken, aus Angst etwas falsch zu machen, oder weil sie schlichtweg nicht wissen, wie man mit den Tools umgeht. Diese Angst im Umgang mit den Tools und etwas aktiv auf Facebook zu posten, kann in Schulungen oder Workshops geübt werden, um Hemmschwellen vorab schon abzubauen.
• Klare Regeln aufstellen: neben aller Nachsicht und Motivation müssen dennoch klare Regeln, Richtlinien und deren Konsequenzen bei vorsätzlicher Missachtung genannt werden. Es sollte ein Bewusstsein dafür geweckt und gestärkt werden, dass Mitarbeiter auch im privaten Bereich teilweise ein Gesicht des Unternehmens sind. Gerade bei einer „öffentlichen“ Funktion (z. B. als Account-Manager für den Unternehmens-Twitter-Kanal) sollte auch nach Feierabend darauf geachtet werden, dass eine private Meinungsäußerung als solche klar zu erkennen ist. Ebenso klar sollte sein, dass Firmeninterna niemals auf einer öffentlichen Plattform wie Facebook o.ä. gepostet werden dürfen. Auch dann nicht, wenn die Botschaft als „Private-Message“ oder „Direktnachricht“ nur zu einer anderen Person geschickt wird. Öffentliche Plattformen sind niemals völlig sicher und bergen immer ein Risiko für Datenlecks.

Nachdem das große Werk vollbracht ist, alle Mitarbeiter eingeschworen sind und eine digitale Version der Social Media Guidelines vorliegt, sollten diese auch allen Personen leicht zugänglich sein. Mit „leicht zugänglich“ ist nicht nur das physische Ablegen einer Datei auf dem Unternehmens-Server oder dem Ausdruck auf dem Flur gemeint. Wichtig ist, dass das Dokument gerne gelesen wird. Hierzu können je nach Medium auch Videos oder Bilder auflockernd in ein Dokument integriert werden. Diese sollten mit Best Practice-Beispielen angereichert sein und auch nach außen gelebt werden.