Reaktantes Verhalten kennt sicherlich jeder von uns im Alltag. Damit ist in der Regel weniger Trotz gemeint, sondern viel mehr das typische Habenwollen von dem, was man gerade nicht bekommen kann.

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Psychologische Reaktanz stammt aus der Sozialpsychologie und wurde durch Brehm in seinem 1966 veröffentlichten Buch zur Theorie der Reaktanz begründet. Brehm nahm an, dass es sich dabei um eine psychologische Abwehrreaktion handele, die durch die Einschränkung von inneren oder äußeren Freiheitsspielräumen entsteht. Als Reaktanz wird der Umstand beschrieben, dass eine weggefallene Alternative durch die fehlende Wahlfreiheit wertiger empfunden wird, als alle übrigen. Im Klartext: Ich bekehre das am meisten, was ich nicht haben kann. Grundsätzlich zielt ein solches reaktantes Verhalten auf die Wiederherstellung der bedrohten oder eingeschränkten Freiheit ab. Und das kann manchmal sehr irrationale Auswüchse annehmen. Dabei ist wichtig zu verstehen, dass die meisten Prozesse im Gehirn unbewusst ablaufen und nicht oder nur bedingt willentlich kontrolliert werden können. Das ist auch der Grund, weshalb dieses Feld für die Werbung spannend ist. Denn wenn man versteht, wie Menschen funktionieren, kann man sie auch beeinflussen.

Der Effekt der begrenzten Verfügbarkeit im Online-Marketing

Die klassische Werbung hat sich die oben genannten Reaktanzmechanismen schon länger zu Nutze gemacht. Aktionszeiträume, limited Editions und das typische „Nur für kurze Zeit“ sind übliche Floskeln der persuasiven Kommunikation – dem Versuch der Beeinflussung des Kunden durch Werbetexte. Ziel ist es dabei, ein sogenanntes reaktantes Verhalten auszuzulösen.

Dabei soll sich folgendes Szenario im Kopf des Konsumten abspielen:

1. Wahrnehmung von „Produkt X nur für kurze Zeit erhältlich“
2. Die Handlungsoption Produkt X zu erwerben fällt demnächst weg
3. Konsument fühlt Wahlalternative „Produkt X zu kaufen“ bedroht
4. Reaktanz tritt ein
5. Verhalten „Produkt X kaufen, bevor es nicht mehr erhältlich ist“ wird gezeigt

Wenn man das so liest, kann man nicht glauben, dass das funktioniert, aber genau das ist der Fall. Diese Art der künstlichen Verknappung funktioniert über die Gesamtheit der Konsumenten gesehen sehr gut. Ansonsten würden uns diese Werbetexte nicht ständig begleiten.

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In eigener Sache: Zugegeben, meinen Blog habe ich längere Zeit etwas stiefmütterlich behandelt – mea culpa. Aber ich war nicht untätig, sondern habe studiert, geheiratet und den Job gewechselt. Alles Dinge, die ich vor wir selbst gut rechtfertigen kann. Aus psychologischer Sicht würde man sagen: Ich reduziere gerade meine kognitive Dissonanz.

Und schon sind wir mitten im Thema. Ich möchte künftig wieder mehr schreiben. Da ich derzeit meinen Master in Wirtschaftspsychologie mache, möchte ich dieses Wissen auch nutzen und weitergeben. Was wäre da sinnvoller, als mein bestehendes Marketingwissen und das neu Gelernte zu kombinieren. Ich habe festgestellt, dass es zwar viele Blogs über Marketing und einige über Psychologie gibt, aber die Brücke zu beiden hat bisher noch keiner geschlagen. Gerade im Online-Marketing wird allerhand gemacht und sich Wissen täglich erarbeitet. Aber welche psychologischen Prinzipen dem zugrunde liegen, darüber wird nicht viel geschrieben.

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Menschen tun am Liebsten das, was ihnen Spaß bereitet, oder worin sie besonders gut sind. Meistens geht beides miteinander einher. Der Ansatz von Gamification zielt darauf ab, die Motivation eines Menschen durch Einbindung spielerischer Elemente in zumeist monotone Aufgaben (bspw. das Sammeln von Punkten) zu steigern. Bei diversen Versuchen wurden dabei teils signifikante Effizientssteigerungen gemessen (vgl. Mario Herger ‚Gamifizierung Daten & Fakten‚).

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Aber was ist Motivation und wie funktioniert sie? Dazu gibt es verschiedene Motivationstheorien wie die Bedürfnispyramide von Maslow oder die Flow-Theorie von Csikszentmihalyi. Letztere besagt, dass Menschen sich in einer Aufgabe so verlieren können, dass sie alles um sich herum vergessen und sich nur noch auf diese eine Sache (leidenschaftlich) konzentrieren – Sie sind im flow. Und um diesen Flow zu erreichen, muss die Motivation für eine Aufgabe entsprechend hoch sein.

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